L’industria della moda ha una lunga storia di crisi: guerre, occupazione, disastri, una pandemia. Ogni volta, la sopravvivenza è dipesa non dalla fortuna, ma da decisioni che proteggevano due elementi: l’ecosistema imprenditoriale e le persone che ne fanno parte.

A mio avviso, il 1940 è un momento particolarmente significativo di questa storia. Parigi, capitale mondiale della moda, era sotto occupazione ed era in gioco l’esistenza stessa dell’alta moda.

1940: un ecosistema non può essere trasferito

I vertici nazisti decisero di trasferire l’alta moda a Berlino. Lucien Lelong, presidente della Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, fu convocato per discutere il trasferimento. Il suo argomento principale era di natura economica: la couture non esiste da sola. Dipende da una rete di mestieri collegati: laboratori di ricamo e modisteria, produttori di guanti, scarpe e bottoni, tintorie e stabilimenti tessili. Sradicare questo ecosistema da Parigi avrebbe significato distruggerlo. L’industria rimase, anche se a caro prezzo: le esportazioni furono interrotte e l’impiego dei materiali dimezzato. Gli storici discutono ancora su come giudicare quegli anni, ma un’industria unica e migliaia di posti di lavoro sopravvissero.

1945: la ripresa è possibile quando si preservano le persone

Subito dopo la liberazione, la couture parigina, guidata dalla Chambre Syndicale di Lelong, lanciò il Théâtre de la Mode: quasi duecento manichini vestiti da oltre cinquanta case di moda. La mostra viaggiò in Europa e negli Stati Uniti, diede lavoro a centinaia di artigiani e aprì la strada al New Look di Dior nel 1947. La ripresa fu possibile perché le persone e le loro competenze non erano andate perdute.

2013: responsabilità per l’intera catena

La globalizzazione ha esteso l’ecosistema della moda a tutto il mondo. Nel 2013, il crollo dell’edificio Rana Plaza in Bangladesh ha ucciso più di 1.100 lavoratori dell’abbigliamento. Oltre 200 marchi hanno firmato un accordo giuridicamente vincolante sulla sicurezza delle fabbriche. Ma la conseguenza più profonda è stata che il disastro ha cambiato il diritto. Nel 2017, la Francia è diventata il primo Paese a imporre alle grandi imprese di gestire i rischi lungo l’intera catena di approvvigionamento e, dal 26 luglio 2029, requisiti analoghi dell’UE si applicheranno alle imprese molto grandi che soddisfano le soglie applicabili. La lezione è diventata una norma: l’ecosistema imprenditoriale comprende le persone che lavorano lontano dalla vetrina.

2020: le persone sono una risorsa, non un costo

Quando la pandemia ha chiuso i negozi in tutto il mondo, Hermès ha mantenuto le retribuzioni di base di tutti i 15.500 dipendenti senza aiuti statali e Chanel ha pagato gli stipendi integrali ai suoi 7.500 dipendenti in Francia per otto settimane. LVMH ha convertito gli stabilimenti di profumi di Dior e Givenchy per produrre disinfettante per le mani destinato agli ospedali di Parigi. Le principali case di moda hanno dimostrato che, in una crisi, un’impresa solida protegge il proprio team e continua a essere utile alla società.

2022: una lezione che si sviluppa proprio ora

Tutto ciò che la moda aveva imparato in decenni, le imprese ucraine hanno dovuto applicarlo in poche settimane. Dopo la pandemia, con nostro profondo rammarico, l’Ucraina ha affrontato l’aggressione armata su vasta scala della Russia, e con essa sfide già note dalla storia: mantenere i legami con i marchi internazionali quando la logistica crolla, preservare il rapporto con i clienti e gli appassionati dei marchi quando i valori cambiano e tenere unito il team quando le persone lavorano sotto una minaccia costante.

Questa esperienza conta per l’Europa non come racconto di guerra, ma come laboratorio pratico di resilienza. Le imprese europee affrontano già rischi energetici, attacchi informatici e interruzioni degli approvvigionamenti. L’Ucraina mostra tre cose:

Preparazione a scenari diversi. La guerra non può essere prevista, ma ha dimostrato che le imprese devono valutare in anticipo diversi scenari ed essere capaci di prendere decisioni in ore, non in settimane.

I partenariati si basano su fiducia e flessibilità. I marchi internazionali restano in un mercato che è trasparente sui rischi e mantiene i propri impegni.

I team restano uniti grazie alla fiducia. E la fiducia si costruisce con trasparenza, comunicazione onesta e decisioni coerenti della leadership. La sicurezza delle persone e le soluzioni di sostituzione per i ruoli chiave contano più di qualsiasi procedura.

La resilienza come progettazione giuridica

La lezione principale di un secolo di crisi e della nostra realtà: nella moda, la resilienza non è soltanto una risposta alla crisi, ma una progettazione giuridica costruita in anticipo. Ciascuno dei suoi pilastri è stato messo alla prova dalla storia:

Ecosistema e contratti, come con Lelong: ripartizione dei rischi tra marchio, rivenditore e fornitore, concordata in anticipo;

Persone, come con Hermès e Chanel: sicurezza, fidelizzazione dei talenti chiave e processi preparati alle interruzioni;

Responsabilità, come dopo il Rana Plaza: la compliance come mappa dei rischi e strumento per preservare la fiducia.

Questo è il ruolo del giurista oggi: nella moda, deve essere un architetto della resilienza, non un pompiere.

Discuterò queste idee al METRICS Summit 2027 a Parigi, il 7–8 luglio.

Fonti

La couture parigina sotto occupazione, 1940: SHOWstudio, L’alta moda sotto occupazione

Lucien Lelong e il Théâtre de la Mode: Anne Sebba, La Francia del dopoguerra e il Théâtre de la Mode

Théâtre de la Mode: Victoria and Albert Museum, collezioni

Rana Plaza e l’Accordo del Bangladesh: Accordo sulla sicurezza antincendio e degli edifici in Bangladesh

Legge francese sul dovere di vigilanza (2017): L’Info Durable

Dovere di diligenza delle imprese ai fini della sostenibilità nell’UE: Commissione europea

Date di applicazione del dovere di diligenza dell’UE (Omnibus I, 2026): Covington

Hermès, 2020: The Fashion Law

Chanel, 2020: FashionNetwork

LVMH, 2020: CNBC